Waarom zijn we zo geobsedeerd door celebrity-geuren?

Na de lancering in augustus, Rihanna's Fenty Eau De Parfum- een mix van magnolia, musk, mandarijn, bosbes, Bulgaarse rozenabsolute, geranium en patchouli - uitverkocht in slechts enkele uren. Een product van LVHM-neus Jacques Cavallier, Fenty Eau De Parfum wordt gestopt in een zacht hoekige amberkleurige fles die moeiteloze verfijning uitstraalt. De snelle reclamespot van het parfum bevatte een gesproken boodschap van Rihanna zelf, de voice-over bij sprankelende accessoires en strategische athleisure tegen groen gras en gouden licht.

En dus wil je dat ik je vertel hoe een vrouw hoort te ruiken? Hoe de fuck ze ook willen voelen.

Gedeeld op sociale media (samen met een IGTV-mashup van een schare beroemdheden die commentaar geven op hoe verdomd goed Rihanna ruikt), plaatste de klassieke, maar toch oneerbiedige advertentie Fenty Eau De Parfum als iets van een essentie van Riri: een enkele spray en jij ook , zou kunnen stoppen met neuken - terwijl je er natuurlijk nog steeds onmogelijk sexy uitziet.

Celebrity-parfums zijn een van de meest fascinerende tegenstellingen in de popcultuur. Voor de meesten is het selecteren van een kenmerkende geur een zeer geïndividualiseerde onderneming, en een die nog persoonlijker wordt zodra die geur synoniem wordt met de dagelijkse stijl en ervaring. Onze olfactorische centra zijn het meest verbonden met het geheugen, waarbij geuren een directe route nemen naar het limbische systeem, inclusief de amygdala en de hippocampus, de regio's die verband houden met emotie en geheugen. Kortom, wat we ruiken, wordt heel nauw verbonden met onze perceptie van onszelf en de wereld om ons heen - zowel in het verleden als in het heden.

Dus waarom zou je ervoor kiezen om naar iemand anders te ruiken?

Het antwoord is, op het eerste gezicht, zo simpel als verafgoding; een gebrek aan zelfs maar een nevel van wat een bepaalde beroemdheid zo speciaal maakt. (Hetzelfde kan natuurlijk worden gezegd van designerparfums.) De eerste geur van beroemdheden kwam met dank aan de ontembare Sophia Loren in 1981. Sophia werd gelanceerd door Coty, met begeleidende advertenties die pracht en constante heruitvinding beloven. Vervolgens kwam Cher's Uninhibited - gelanceerd in 1987 met Parfums Stern, ontwikkeld door de neus Francis Bocris, en met topnoten van bergamot en sinaasappel - gevolgd door de eerste celebrity-geurserie, met dank aan Elizabeth Taylor. De acteur's Passion, White Diamonds, Black Pearls verzadigde de vroege jaren '90 met superzoete geuren en high-drama commercials (als je een dosis kamp nodig hebt, kijk er dan een en bel ons 's ochtends).

Christopher Polk / Getty

Sindsdien wordt de 21e eeuw gekenmerkt door een aanval van celeb-geuren, de trend die serieus begon met Glow van Jennifer Lopez. Ook het werk van Coty, de release van Glow in 2002, luidde een nieuw tijdperk in voor de industrie, en 18 aparte geuren voor alleen J. Lo . Op dit moment zijn veel iconische vrouwen (plus Justin Bieber) getransformeerd in iets van een geest in een fles (Christina Aguilera heeft 11 geuren, sinds je erom vroeg), de essentie van elk icoon vervat in parfums die zijn ontworpen om dat ding te belichamen dat maakt ze zo bijzonder speciaal. Denk aan Heat van Beyoncé, Curious van Britney Spears, Lovely van Sarah Jessica Parker, Wonderstruck van Taylor Swift, Cloud van Ariana Grande, Fame van Lady Gaga… de lijst gaat maar door.

En met de recente heropleving van de jaren '90 en Y2K-gerichte noten, komen parfums van beroemdheden op een grote manier terug.

Met de komst van sociale media spreken beroemdheden rechtstreeks tot hun consumenten; ze ontwikkelen en verkopen hun geuren terwijl ze tegelijkertijd met hun fanbase praten - ze kunnen ze op een andere manier bereiken, zegt Givaudan-parfumeur Nicole Mancini, de neus achter de lijn van KKW-geuren van Kim Kardashian West. We zien dat ze in het proces duiken, eigenaarschap nemen en deel uitmaken van de hele creatie van begin tot eind.

Het is die personalisatie die de celeb-gedreven geur zo aantrekkelijk maakt. Hoewel een designergeur de gevoeligheden van dat merk kan oproepen, is er gewoon iets aan een herkenbaar menselijk gezicht dat parfum doordrenkt met voldoende persoonlijkheid om het collectief te vangen. Dit is waarschijnlijk de reden waarom ontwerpers beroemdheden in dienst hebben als ambassadeurs van hun parfums, ook al is de geur niet echt gebaseerd op de geurgevoeligheden van die beroemdheid. Zou Black Opium van YSL Beauty bijvoorbeeld net zo aantrekkelijk zijn zonder Zoë Kravitz' pixie en zwoele smokey eye, of haar bewering dat de geur op zijn beurt sensueel is? Omgekeerd, heb je meer kans om naar Estée Lauder's Modern Muse Le Rouge te grijpen, waarvoor Kendall Jenner het originele gezicht was, of een parfum gemaakt door Jenner zelf?

Als we het hebben over het werken met beroemdheden versus een designer-parfumeur, is er vaak een intimiteit om rechtstreeks met de maker te werken versus een groter designerhuis, legt Mancini uit, die met Jenner werkte om een ​​collectie van drie Kendall Jenner by KKW-geuren te ontwikkelen. Er zijn verschillende merken van beroemdheden die nu een direct-to-consumer-model hebben aangenomen, waarbij ze afzien van licenties en volledige creatieve eigendom overnemen. Ik werk vaak rechtstreeks met de beroemde klant, herken snel hun smaak en identificeer hun voorkeuren en antipathieën.

Voor Jenner zijn die voorkeuren allemaal te danken aan de natuur, wat resulteert in een drietal geuren (Olive, Amber en Roan) geïnspireerd door het buitenleven en paardrijden. Net als bij Rihanna's Fenty zijn de flessen en tinten aangenaam afgezwakt in vergelijking met het meer weelderige aanbod van de vroege tot middenklassers, en communiceren ze een bepaald gevoel van onverschilligheid waar velen naar op zoek zijn - koel en memorabel geurend, allemaal zonder te proberen te hard. Ook vergelijkbaar was de campagne, bestaande uit Instagram-aandelen waarin Jenner en KKW poseerden met zwarte Friese paarden, hun eigen manen die bij elkaar pasten. Jenner was er ook zeker van om wat BTS van de shoot te delen samen met haar eerste aankondiging, waardoor de hele advertentie een vleugje authenticiteit kreeg.

waarom schreeuwen mensen

Ik denk dat een deel van wat deze geuren relevant maakt, is dat ze het benaderen op een manier die trouw is aan hun smaak en representatief is voor zichzelf - ze hebben een uniek standpunt en dat is waarom mensen ze willen volgen, zegt Mancini. Natuurlijk willen ze dat hun geuren succesvol zijn, maar ze willen ook iets hebben dat authentiek is voor wie ze zijn. Bovendien weten ze wat voor hen en hun publiek werkt.

De zichtbaarheid (en toegankelijkheid) die met social gepaard gaat, definieert de nieuwe garde van celebrity-geuren - in plaats van fantasie-opwekkend en ver weg, zijn deze parfums tastbare, betaalbare infusies van It-girl, gebotteld voor jouw gebruik. Fenty is niet geïnspireerd door de bekendheid van Rihanna, het is een pitched product van haar persoonlijkheid. Kendall Jenner van KKW is geen ode aan rijkdom of succes, maar omvat de passies van het model buiten de wereld van rijkdom. Het gaat meer om wie ze zijn en minder om wat ze doen.

Maar hoewel de tegenwoordige tijd van de geur van beroemdheden misschien chiquer en authentieker is dan eerdere herhalingen, blijft de algemene conclusie waar: als je naar iemand anders gaat ruiken, kan het net zo goed iemand zijn die iets heeft dat je wilt.

Onderzoeken waarnaar wordt verwezen:

Stan L. Pashkovski, Giuliano Iurilli, David Brann, Daniel Chicharro, Kristen Drummey, Kevin M. Franks, Stefano Panzeri & Sandeep Robert Datta (2020). Structuur en flexibiliteit in corticale representaties van geurruimte. Natuur. https://www.nature.com/articles/s41586-020-2451-1